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AdvertisingAge Ten Marketing Books You Should Have Read (2011)… Leggi tutto
DAL LIBRO Introduzione di David A. Aaker… Leggi tutto
In questo volume profondamente innovativo e originale David Aaker - il padre del moderno branding - presenta un nuovo concetto e un potente strumento per orientare tutte le politiche e le scelte di marketing: la brand relevance.
Nel contesto dinamico attuale, le tradizionali azioni di marketing - basate sull'advertising e le promozioni - hanno un'efficacia molto modesta sul mercato (e assai negativa sui margini). I brand impegnati in debilitanti battaglie per difendere il loro posizionamento in mercati saturi si condanneranno al declino. Prospereranno invece le aziende in tutti i settori - non solo l'high tech, ma anche la moda, i consumi durevoli, l'alimentare, il turismo, il business-to-business, i servizi... - che sapranno intercettare i nuovi trend con offerte così innovative da definire nuove categorie di prodotti: la loro proposta risulterà unica!
Utilizzando dozzine di case histories - dalla birra giapponese Asahi al caso della Toyota Prius, dalla catena di prodotti di qualità no logo Muji all'iPod della Apple o al Kindle di Amazon - Aaker mostra come si possano implementare strategie di brand relevance di successo.
Agli imprenditori e a tutti gli uomini di marketing offre non solo una nuova prospettiva, ma anche un modello semplice e tutti gli strumenti concettuali per perseguirlo e metterlo in opera.
Presentazione
Introduzione
Vincere la battaglia della brand relevance
Comprendere la brand relevance
(Classificazione, framing, consideration set e misurazione; Classificazione; Dipende tutto dal framing; Il consideration set inteso come fase di screening; Misurazione della relevance; Concetti chiave; Per ragionare)
Modificare il panorama del retail
(Muji; IKEA; Zara; H&M; Best Buy; Whole Foods Market; Subway; Zoppas; Concetti chiave; Per ragionare)
Dimaniche di mercato nel settore automobilistico
(Toyota Prius; La storia di Saturn; La monovolume di Chrysler; Nano Tata; Yugo; Enterprise Rent-A-Car; Zipear; Concetti chiave; Per ragionare)
L'industria alimentare si adegua
(Combattere la battaglia contro i grassi; Il ruolo del governo; I biscotti Nabisco; Dreyer's Slow-Churned Ice Cream; Olestra P&G; Dalla battaglia contro i grassi all'alimentazione sana; General Mills e le tendenze della salute; Healthy Choice; Concetti chiave; Per ragionare)
Individuare nuovi concept
(Apple; Generazione di un concept; Stabilire priorità di analisi; Concetti chiave; Per ragionare)
Valutazione
(Lo Human Transporter della Segway; Valutazione: scegliere i vincenti; Esiste un mercato? L'opportunità è concreta?; Possiamo essere competitivi e vincere?; L'offerta ha un potenziale?; Oltre il "via libera": il portafoglio di concept; Concetti chiave; Per ragionare)
La definizione e la gestione di categorie o sottocategorie
(Salesforce.com; Definizione di nuove categorie o sottocategorie; Benefit funzionali di un'offerta; Relazione cliente-brand. Oltre l'offerta; Categorie e sottocategorie: complessità e dinamismo; Concetti chiave; Per ragionare)
Creare barriere. Sostenere la differenziazione
(Yamaha Disklavier; Creazione di barriere contro la concorrenza; Barriere relative agli investimenti; Possedere vantaggi convincenti; La relazione con i clienti; Collegare il brand alla categoria o sottocategoria; Concetti chiave; Per ragionare)
Acquisire e mantenere relevance di fronte alle dinamiche di mercato
L'organizzazione innovativa
(La storia di GE; L'organizzazione innovativa; Opportunismo selettivo; Committment strategico dinamico; Allocazione delle risorse a livello aziendale; Concetti chiave; Per ragionare)
Conclusioni
(Yin e Yang nella battaglia per la relevance).